Tiedostavalta kuluttajalta odotetaan paljon — mutta tietääkö kukaan millainen hän on?

January 10, 2019

K-ryhmän tuoreessa raportissa todetaan, että tiedostavasta kuluttamisesta on viime vuosina tullut valtavirtaa suomalaisten keskuudessa ja samalla yksi merkittävimmistä ruoan kulutukseen vaikuttavista ilmiöistä. Katsauksen mukaan yli puolet kuluttajista pyrkii tekemään tiedostavia ruokavalintoja arjessaan — ja määrän vain odotetaan kasvavan. Kehityssuunta on vastaava kuin Ruotsissa, jossa tiedostavuuden voidaan sanoa jo arkipäiväistyneen. Kulutukseen linkittyvien ongelmien lisääntyessä tiedostavuudelle onkin yhä enemmän tarvetta.

Tiedostavasta kuluttajasta on tullut käsite, joka vilisee julkisessa keskustelussa. Hänen odotetaan omilla valinnoillaan ratkaisevan markkinatalouden ongelmat, estävän ilmaston lämpenemisen ja turvaavan luonnon monimuotoisuuden. Tiedostavasta kuluttajasta puhuttaessa harvoin kuitenkaan tuodaan esiin mitä käsiteparilla oikeastaan tarkoitetaan. Millainen on tämä kaikkien ihannoima ja kaikkivoipa tiedostava kuluttaja? Millaisia kulutuspäätöksiä hän tekee ja millä perustein?

Nimensä mukaisesti tiedostavalla kuluttamisella viitataan tietoisten kulutuspäätöksien tekemiseen. Perinteisesti ajatellaan, että mitä enemmän tietoa kuluttajilla on saatavilla, sitä tiedostavampia kulutuspäätöksiä he tekevät. Tällöin kuluttajat punnitsevat valintojaan ja päätyvät lopputulemiin, jotka ovat rationaalisesti perusteltavissa. Markkinoiden tärkein tehtävä onkin tarjota kuluttajille riittävästi informaatiota valintojen tueksi.

Monissa tutkimuksissa on kuitenkin havaittu, että tiedon lisääntyminen ei automaattisesti tuota tiedostavampia valintoja. Sen sijaan mitä enemmän tietoa on saatavilla, sitä hämmentyneempiä kuluttajat tuntuvat olevan. Informaatiotulvan aikakaudella on vaikeaa arvioida, mikä informaatio on relevanttia — tai edes totuudenmukaista. Onkin todettu, että mitä sitoutuneempia kuluttajat ovat tiedostavien valintojen tekemiseen, sitä vaikeammaksi he ne kokevat, sillä ymmärrys kulutuspäätösten monimutkaisuudesta kasvaa tietoisuuden myötä.

Edes aikomus tehdä tietoisia valintoja ei välttämättä konkretisoidu arjessa, sillä arki on monimutkaista, kiireistä ja osin ennustamatontakin. Moni pyrkii toimimaan tiedostavalla tavalla, mutta päätyy arjessaan ratkaisuihin, jotka eivät tue tätä pyrkimystä. Onkin äärimmäisen tärkeää ymmärtää millaisia haasteita kuluttajat arjessaan kohtaavat, millaisia kompromisseja he joutuvat tekemään, mitkä tekijät vaikuttavat arkisiin päätöksiin ja ennen kaikkea miten niitä voitaisiin helpottaa.

Me Kuudennessa olemme tutkineet suomalaisia kuluttajia jo vuodesta 2008. Tiedostava Kuluttaja -tutkimuksemme kautta olemme pureutuneet suomalaisten sekä ruotsalaisten kuluttajien arvoihin, motiiveihin sekä arjen käyttäytymistä ohjaaviin tekijöihin. Teemme päivittäin työtä kuluttajien parissa ja ymmärryksemme heistä (eli siis meistä kuluttajista) vahvistuu päivittäin.

Millainen meidän mielestämme tiedostava kuluttaja sitten on? Onko hän vai vegaaniruokavaliota ja julkista liikennettä suosiva kaupunkilainen vai omavaraisuuteen pyrkivä eränkävijä? Meidän mielestämme tiedostava kuluttaja voi olla kumpaakin ja myös paljon muuta.

Tiedostavalla kuluttamisella tarkoitamme kulutusvalintoja, jotka lisäävät merkityksellisyyden tunnetta. Tiedostavan kuluttamisen keskiössä ovat ekologiset ja eettiset motiivit, mutta oleellista on myös hyvinvointi sekä järkevä ajan- ja rahankäyttö.

Tutkimustemme perusteella olemme jakaneet suomalaiset kahdeksaan ja ruotsalaiset seitsemään kuluttajaryhmään, jotka suhtautuvat toisistaan poikkeavalla tavalla tiedostavaan kuluttamiseen. Ryhmien väliset erot maiden sisällä voivat olla suuria. Suomalaisten Kunnianhimoisten ja Sivullisten elämäntyylit muistuttavat toisiaan kenties vähemmän kuin esimerkiksi suomalaisten Tinkimättömien ja ruotsalaisten Itsenäisten.

Tinkimättömät ja Itsenäiset luottavat vähemmän on enemmän ajatteluun, kun taas Kunnianhimoiset panostavat elämyksiin. Sivulliset taas saattavat olla ryhmistä tiedostavin täysin tiedostamattaan, sillä heille rahan säästäminen ja siten myös maltillinen kuluttaminen luovat merkitystä elämään.

Näiden motiivien tunnistaminen on tiedostavan kuluttamisen ytimessä. Mitä paremmin tunnistamme toimintaamme ohjaavat motiivit, mutta myös niihin vaikuttavat arkiset rakenteet, sitä paremmin pystymme arvioimaan omia valintojamme — ja tekemään niitä tiedostavammalla tavalla.

– Roosa Luukkanen, Insight Specialist